2021年,數據或從這三個方面影響戶外廣告投放!

2021/1/5 9:29:12

編輯丨戶外媒體內參

來源丨騫和傳播

ID丨BNR_Communication

2020年,全球戶外經歷了前所未有的的危與機。我們發現數據在戶外投放的過程中扮演著越來越重要的角色。那么,數據在今年的戶外投放中究竟有何應用?這對戶外2021年的發展有何啟示?

針對這些問題,我們將通過本文來為大家稍作解答。

01 數據持續追蹤受眾的流動情況

自從上半年疫情爆發以來,海外各大市場紛紛開始監測戶外受眾出行情況,從行業協會如澳大利亞戶外媒體協會(OMA)、英國戶外廣告組織(OutSmart)、加拿大戶外營銷及測量機構(COMMB),到主要媒體公司如德高、Pattison、清晰頻道戶外(下圖一)等,以及代理商如Kinetic、Posterscope等,還有第三方的調研機構如Geopath(下圖二)、MOVE等,按月甚至按周、按天來更新戶外受眾出行數據,為市場傳遞積極正面的信息。

正是在這些信息的引導下,客戶更能客觀地了解實際情況,在受疫情影響人流減少但沒有歸零的背景下依然可以做出正確的戶外投放決策,讓品牌在哪怕危機發生之時仍和消費者有持續不斷的溝通。這可以讓品牌在同等甚至低于平常預算的條件下,取得相較以往更高的投資回報。如某食品(見下圖)在疫情期間堅持投放戶外,使用的文案非常幽默,“也許我們應該投放電視廣告”、“這是個只能被跑步者和鴿子看到的廣告”等等,讓人忍俊不禁,但又讓人過目不忘。根據英國戶外廣告行業對疫情期間投放戶外的65個品牌的集中調研,發現顧客對這些品牌的廣告回憶度與往常相比平均提升了51%,購買意向也也增加了16%,可見基于有效信息采取了正確行動的品牌,相較其它品牌收獲會更多。



02 數據支持投放的優化與戶外媒體的布局

除了通過以上受眾出行報告獲得宏觀面上的市場恢復信息,品牌現今還可以使用更豐富多元的用戶數據來優化戶外的投放,而媒體公司則可以使用這些數據來調整其媒體開發的策略。

品牌今年越來越多的使用用戶位置和行為數據來指導數字或傳統戶外的投放,如美國政治類的廣告會根據不同人群選擇廣告位來表達差異化的訴求(下圖一),麥當勞根據道路的交通繁忙情況來決定是否播放咖啡的廣告(下圖二),以及S'well基于用戶位置數據來選擇最優的廣告位置(下圖三)等等,都離不開用戶實時或累積數據的應用。


媒體基于受眾和營收數據的變化來調整資源布局也越來越常見,如小到澳洲XTD收購oOh!媒體的健康媒體網絡,大到清晰頻道戶外取代德高成為紐約機場媒體(如下圖,清晰頻道將借此打造全新的數字化機場)的運營商。行業洗牌的背后,其中一個重要的原因,是受眾變化引發廣告收入短期的急劇減少,導致部分資金鏈緊張的企業不得不相應地棄卒保車以求生存,而另一方面,現金流充沛的公司此時則可以放眼長遠積極布局,投入眼下及未來受眾/流量會有更多流向的場景。

03 數據驅動戶外自動化的購買

今年我們還看到一個明顯的現象,就是在數字化和數據化的雙重驅動下,戶外程序化交易平臺尤其是基于位置數據的數字戶外與移動端廣告的融合在海外發展較快,為戶外注入新的發展動力。全球主要的媒體主或資源方包括德高、清晰頻道戶外、Pattison等將SSP與移動及數字戶外的DSP對接消化庫存(參考某戶外DSP后臺受眾數據分析截圖),在數字媒體接入交易平臺越來越簡單化、用戶數據越來越容易獲得的大背景下,疫情在某種程度上正在催熟海外的戶外程序化購買生態并幫助它融入更大的數字廣告生態。對品牌和代理商而言,我們認為其中的機會將大于挑戰。

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不妨以實際案例來說明。近日,代理商聯合海洋戶外以及歐洲數字戶外及移動端媒體程序化購買平臺Sage+Archer,為荷蘭花卉協會在英國、荷蘭及德國等地的數字戶外大屏及用戶手機屏上做了一場數據化的跨國跨屏投放(下圖),精準反復觸及25-40周歲的目標人群。品牌敢于創新固然重要,代理商的操盤角色在這一案例中仍然不可或缺。品牌基于用戶的背景與行為、位置數據加上特定場景、天氣等因素進行觸發式的戶外投放是大勢所趨,戶外與移動結合更是讓傳播如虎添翼,與此同時,非單一交易平臺的出現其實為代理商的轉型同樣提供了新的工具與機會,懂數據化創意與投放的專業代理商將脫穎而出。

當我們回歸媒體的本質,媒體離開受眾等于零。因此,從理性的角度而言,選媒體就是選媒體背后的人,正是這些人及其他們背后的數據決定了媒體的價值,決定了客戶為什么要投放某媒體、投放多少和多久的媒體等。在這一邏輯的指引下,沒數據不投放已經慢慢形成了海外媒體尤其是戶外投放的共識。而所謂程序化交易,也不過是縮短數據到投放之間距離的工具而已,本質上它仍然是為數據化投放服務,其實大可不必為之而感到恐慌。

既然海外市場如上所述已經有了這些可用的數據以及數據化投放的工具,國內同行如能在數據化思維上與之同步,則可稱得上是真正意義上的與國際接軌了。同樣,品牌在新的一年做海外投放的時候不妨聯合專業的代理商多加嘗試,讓傳播的效果更上層樓。

數據就像是黑夜中的燈,對善用數據者而言,無論環境如何,都可以借助它來照亮前行的道路。心中有數,傳播不慌。2021年,衷心祝愿大家在數據這一明燈的照耀下,前程似錦,業績輝煌。

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