影響力明顯高于社交媒體,數字化注定是戶外廣告的未來!

2020/12/30 16:07:09

文章來源微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

導語:隨著戶外廣告行業的快速發展,人工智能、大數據分析、程序化策略將持續改變戶外媒體領域,升級廣告主的投放計劃、購買模式和傳播方式,讓戶外廣告成為了營銷傳播中不可或缺的一部分。

編輯丨戶外媒體內參

圖丨數英網

最近,威訊通信旗下傳媒機構Verzion Media發布《2021年數字戶外廣告(DOOH)發展趨勢》,在報告中,Verzion Media指出,數字戶外廣告(DOOH)在戶外廣告總支出中所占份額一直在不斷增長??傮w來說,盡管戶外廣告(OOH)經歷了艱難的2020年,第二季度總支出同比下降了約45%,但最新調查數據顯示,在接下來的18個月里,參與戶外媒體支出的美國廣告主中有59%希望能夠增加其戶外廣告支出。

在數字時代,戶外媒體通過充分利用數字技術、網絡技術等,讓傳播內容更加多樣化,這也使得數字戶外廣告相較以往傳統的戶外媒體傳播,內容更為豐富,信息量更大。而這也是為什么,近段時間以來,所有有關戶外媒體的報告總是離不開一個關鍵詞——“數字化”。

01 面對數字戶外,有挑戰更有機遇

2021年,戶外廣告的投放支出有些許放緩,Verzion Media在本次調查中發現,39%的受訪者表示僅會在接下來的6個月內增加戶外媒體投放支出,55%的受訪者表示將會在2021年增加戶外廣告的投放。

當然,并不是說廣告主們在面對數字戶外廣告投放上沒有遇到挑戰。在這些接受調查的廣告主中,有超過一半的人表示在購買數字戶外廣告上非常困難(8%)或有些困難(45%)。

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超過50%的廣告主將在接下來的18個月內增加數字戶外廣告投放支出,53%的廣告主表示在數字戶外廣告投放上遇到挑戰。

圖:199IT

當被問及在購買DOOH時面臨的挑戰時,一半(50%)的受訪者報告說挑戰之一是高昂的廣告費用,約有44%的受訪者表示,他們發現很難找到合適的合作伙伴共同制作數字戶外廣告。而另一些人則認為,管理和優化數字戶外廣告的工作很困難實現,有這種觀點的廣告主占到了36%。在較小程度上,受訪者認為在數字戶外廣告投放上面臨的挑戰還包括無法驗證數字戶外所帶來的ROI或投資價值(31%)、報告或分析能力不足(31%)、投放預算不足(26%)以及數字戶外廣告未能接觸目標受眾(24%)。

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有一半受訪者表示數字戶外廣告的高費用是目前所面對的挑戰之一

圖:199IT

但是,即使面臨這些挑戰,廣告主也確實意識到了數字戶外廣告所能帶來的好處。絕大多數受訪者認為DOOH的影響力和KPI高于社交媒體或數字展示廣告(94%),此外,人們普遍認為DOOH已提高了品牌指標(92%),并且可以提供較高和較低的渠道指標(91%)。

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廣告主們表示數字戶外媒體所能帶來的正面效果

圖:199IT

02 改變傳播形式,數字戶外廣告正當其時

顯然,數字科技正在改變人們觀看媒體和與之互動的方式。雖然傳統的廣告牌仍然被大量使用,但是不可否認的是,數字戶外媒體(DOOH)將會是展示有吸引力的內容和吸引更多觀眾的未來趨勢。

近年來,數字戶外媒體因為其創新和豐富的功能變得越來越普及,科技讓數字標牌擁有者可以給消費者提供更有吸引力的定制化內容??梢哉f,戶外廣告媒體所有者在數字化進程中獲益良多。

據MAGNA研究數據顯示,數字戶外廣告在2018年產生了近60億美元的收入,占全球戶外廣告銷售額的18%,是2010年的3倍(6%)。在過去五年中,數字戶外廣告的銷售額每年增長16%,全球數字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個。而美國百強戶外廣告主中近三分之一被增加戶外廣告資金投入,麥當勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂等知名品牌都是戶外廣告的“大金主”。

不難發現,數字戶外廣告正在席卷戶外廣告領域。這種廣告類型在為廣告主量身定制廣告內容、投放形式的同時,幫助改進了消費者的用戶體驗。數字戶外廣告前景廣闊,類型多樣,比如數字廣告牌、零售中心的信息屏,甚至是出租車上的后座顯示屏。數字廣告牌可以顯示或者輪流播放信息、報刊亭陳列廣告的同時,可以實時分享天氣、新聞等重要內容。

為了增強廣告的實際意義,一些戶外媒體公司開始大幅動用數據。比如:保險公司Hiscox將一款捕獲黑客的計算機系統Honeypot與數字戶外站點相連接,通過數據整理及時公布有可能發生的黑客攻擊。流媒體音樂服務平臺Spotify挖掘用戶數據,在戶外廣告中展示出一些有趣的觀點與用戶習慣。

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Spotify戶外廣告

圖:數英網

“目前,戶外廣告正處于傳統向數字化過渡的階段,在位置、形式上,從靜態到動態,從框架到電子上都在發生變化?,F在很多戶外場景的廣告展現形式已經變成了電視機或安卓手機,就像梯媒變成了一個線下的‘抖音’?!睌底?00研究院院長曾鄭直談及數字層面的戶外廣告變化,以及由此帶來的新機遇和挑戰時如此說道。戶外廣告正從傳統屏幕向OTT電子屏發展,數字化是不可逆的,并且一定會加速。

03 推陳出新,數字化是戶外廣告的未來

現在,技術驅動戶外廣告朝向新方向發展,越來越多的戶外廣告類型隨之產生。2012年The Drum媒體專門設立了戶外廣告獎項,意圖從各個細分維度評選出最突出的戶外廣告活動,比如:移動、多平臺、數字、互動、實時更新、藝術、數據等。

數字戶外廣告的優勢在于給觀眾一個直觀的的印象,以迅速與觀眾建立聯系。同樣,數字戶外廣告還可以方便的整合第三方技術,比如觸屏互動和移動科技,這些科技的整合給數字戶外媒體提供了無盡的可能性和創意空間。除了精確送達,那些在品牌信息中鼓勵消費者互動的廣告更加能贏得市場歡迎。

就像中國銀聯發起的“詩歌POS機”活動,將留守兒童們寫的詩歌裝進POS機,只需要用銀聯手機閃付捐贈一元錢,就能走進孩子們的詩歌世界,詩歌里描繪著孩子們生活和希望的世界,真摯動人的詩句引發行人頻頻駐足觀看,拍照分享?!霸姼鑀OS機”巡回展覽也從上海陸家嘴地鐵站輻射至深圳福田地鐵站、成都方所書店、廈門鼓浪嶼等多個城市線下,在每座城市里埋下了特殊的情感符號。該戶外營銷案例也在金投賞、長城獎、艾菲獎等多個廣告營銷評選中斬獲金銀銅多個類別獎項。

圖:數英網

過去,戶外廣告注重地理位置,沒有過多地深究內容本身?,F在,內容在數字戶外廣告中占據重要位置,品牌應該像對待其他數字廣告一樣處理數字戶外廣告。建立目標受眾,找準可能觸及大部分觀眾的關鍵傳播渠道,然后創制可以促成轉化的內容。

在廣告內容的管理上,數字戶外廣告更是展示出了不可替代的優勢。例如,設置數字屏幕雖然需要更多的前期成本,但是內容的更新可以在幾秒鐘內自動完成,免除了傳統廣告牌需要的印刷和安裝費用,降低了管理成本。此外,數字廣告可以每 15 秒更換一次,屏幕上的變化使觀眾感興趣,更容易傳遞商業訊息。

不僅如此,數字戶外廣告與其他現代技術配合使用效果令人印象深刻:許多廣告牌現在都安裝了傳感器,可以收集人流的數據;配合顯示和面部識別技術,內容可以與路人的人口統計數據相匹配;甚至可以根據天氣數據,即天氣晴朗或下雨來發布相應的廣告活動。比如,這則奧利奧的廣告在日食時在戶外大屏上同步呈現視頻內容,曾給許多消費者帶來深刻的印象。

戶外媒體作為一個歷史較為悠久的傳播媒介,模式相對傳統。越來越多的戶外媒體公司開始尋求轉型,做戶外場景下的數據賦能,利用技術推動模式變革,為廣告主效果賦能,讓線下媒體更具有價值。

5G時代IoT爆發,這給戶外媒體走向全面在線化、數字化和智能化提供了技術機遇。相信在不久的將來,戶外廣告行業將會在物聯網時代下實現自我革新,全面進入數據驅動時代。

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