高速公路廣告——不可忽視的線下投放媒體

2020/12/23 10:04:59

文章轉自:戶外媒體內參

編輯丨戶外媒體內參

圖丨有創互動

導語:高速公路的迅猛發展,廣告大牌也跟著突起,其大幅、醒目、形式多樣同時又有低成本、快速制成的特點,使得它穩步占據著戶外廣告市場的重要席位。


近幾年隨著中國媒體市場環境的變化以及互聯網廣告的沖擊,高速廣告作為戶外廣告的一部分卻常常被市場和行業所忽略,但是隨著我國高速公路路網的逐步完善和里程的不斷增長,高速公路廣告業迎來一定的發展空間,且相對其它廣告媒體來說,高速公路廣告有著其它廣告媒體無可比擬的優勢。


01龐大的受眾群體,為高速戶外廣告帶來機遇

高速公路素有“黃金通道”之稱,作為現代交通的驕子,它是速度和效率的代表,也成為衡量國民經濟現代化的重要標志之一。截止至2019年全國高速公路里程達到了14.96萬公里,較上年增加0.70萬公里,預計2020年全國高速公路里程數將達到15萬公里。2019年全國高速公路客車流量總計達78.14億輛,同比增長8.3%。面對如此龐大的市場需求和受眾群體,圍繞高速公路產生的廣告形式,迎來發展空間。

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圖:前瞻產業研究院

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圖:中國產業信息

高速公路以快速直達、節約時間等優勢,成為越來越多的人們生活出行的最佳方式之一,加上節假日期間出行客流量巨大,其受眾面非常廣涵蓋了各行各業人士。隨著人們出行頻次的增加,視覺沖擊力強的高速路戶外廣告開始影響著人們的消費,品牌宣傳作用愈加凸現出來。


相對于其他媒體,高速公路戶外廣告有著以下的優勢:可以提供無間斷地傳播,具有全時段發布、收視時間長等特點;高速公路視野遼闊,但沿途景象較為單調、重復,周圍可遮擋障礙物少,造就了高速公路廣告位得天獨厚的較強的視覺沖擊力,其廣告位簡單、醒目、記憶性強、傳播快捷,接觸率和到達率高;高速廣告可按照某區域消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置和選擇不同的表現形式;可利用消費者旅途中的空白心理,通過一些設計精美、面積大、色彩鮮艷、主題鮮明、表現豐富的高速廣告形式,引起受眾的注意,激起人們的審美情趣;高速公路廣告另外一個重要的特性就在于千人成本相當低、傳播效果好。


02淺談高速戶外廣告存在的問題

同樣,高速公路廣告作為戶外廣告的一個重要組成部分,目前整個產業鏈也存在很多限制其發展的問題。第一是行業自身面臨的問題:由于缺乏合理規劃,行業產能過剩,利用率不高,庫存周期長,造成一些廣告牌長期空置,導致資源過度利用;高速廣告在內容和表現形式上固定且單一,多是以靜態的戶外大牌為主,內容上主要為企業或商品的形象廣告,廣告信息單一不全面,幾乎沒有“交互”過程;隨著技術的不斷創新和數字經濟時代的發展,各行各業都在面臨著全新的挑戰,但高速廣告若要進行數字化轉型如數字化大屏需要經過一段長期的發展過程,由于成本、客源等因素,就目前而言短期內其戶外大牌在形式上不會有太大變化,高速廣告的核心競爭力就在于其空間的唯一性;另外,行業信息的傳遞嚴重不對稱,品牌方和廣告主們對戶外高速路廣告資源等情況一無所知,導致他們投放無從下手;行業還存在一大痛點就是缺乏數據化,導致整個市場的分析及策略制定無大數據支持,以及投放效果無法監測,效果估算不夠準確等問題。

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圖:網絡

第二個方面是外部環境面臨的問題:比如市場缺乏規范管理,違法違規修建廣告牌的情況泛濫;另外,我國高速公路在建設和規劃中對廣告等附屬設施缺乏統一規劃和部署,某些高速公路路段廣告牌密集修建,相互間隔距離幾乎不到百米,有的直接立在高速兩側的農田中,高度密集的廣告大牌不僅影響了道路的景觀水平,同時也給行車安全帶來極大的隱患;最后,行業缺乏統一維護和監管,導致廣告內容五花八門,其中缺乏維護的廣告牌畫面破損、牌面脫落或老化現象嚴重,不僅影響高速公路形象,質量及安全問題也得不到保障,存在一定的安全隱患。


03數據+技術+創意,高速戶外廣告的未來之路

綜上所述,高速媒體整個行業存在機遇與挑戰并存,在這個創意先行,數字化賦能的時代,國內的高速廣告產業鏈想要良性發展,仍存在很多需要改進的地方。


第一點,可以實現行業數據化。沒有數據化,就沒有行業的未來。隨著技術的加持,可以對高速公路的不同線路、路段、位置、時段等基礎性數據進行采集和分析,包括人群數據、區位經濟數據到交易、投放、監測數據的分析等,這些都能使媒體價值、監測標準和服務能力上升到一個新的層次,從而改變了高速媒體以往僅就具體點位位置、價格而論的初級簡單做法,使得高速公路廣告的投放更具深度和智能。


第二點,技術賦能和設備升級??萍嫉牟粩噙M步,使戶外廣告從單純的路牌、燈箱,技術升級到現在的5G、人工智能、AR等等。為實現行業轉型升級,滿足廣告客戶更多的需求,并與消費者更有效溝通,高速公路廣告將繼續開發和實施新技術。未來,高速公路廣告監測和分析所需的數據采集及精準投放等技術,都需要進一步的開發和實現。


第三點,從內容及表現形式上變得更加有創意。創意是戶外廣告的生命和血液,好的創意可以有效地提高廣告的吸引力和用戶的注意力。讓我們先來看一組國外創意的戶外大牌廣告案例。

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圖:有創互動

泰國Volvo品牌特意挑選雷雨季節投放戶外大牌,借自然閃電之力,當閃電“劈中”大牌時,戶外大牌就會亮起燈來,這樣的驚奇景象,徹底引爆了大家的社交平臺。

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圖:有創互動

www.Metservice.com網站在戶外豎起一個碩大的瀏覽器,中間空出的部分對著天空,意思不言自明:天氣怎樣變幻,我們第一時間報告給你。

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圖:美國戶外廣告協會

豐田的越野車在充滿泥濘的道路上加速行駛,在整個大牌只有一句簡單的廣告語以及巨大的品牌標識,一眼看過去首先映入眼簾的就是豐田標志性的“TOYOTA”,讓人過目不忘。

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圖:有創互動

在倫敦的街頭每當天空中的飛機飛過,其廣告牌中的小孩就會站起來,一路追著飛機跑過去。小孩的動作與飛機飛行對接地十分無暇,隨之廣告牌會顯示出這趟飛機的編號和目的地,效果震撼。


所謂“創意先行”,高速公路廣告本就能給人以極大的視覺沖擊力,以富有創意、生動的廣告畫面代替呆板且單一的畫面,不僅能極大地提升了高速公路戶外廣告的自身品質、表現力,以及投放內容的精準度,也能給受眾留下更為深刻的印象。


最后一點,行業需要合理規劃、規范提升整治,合法審批以及統一監管。


小結:和其他戶外廣告媒體相比,高速公路廣告有著傳播時間長、覆蓋人群廣以及畫面龐大,視野開闊、視覺效果強的特點。但與此同時,高速公路廣告也存在亟待解決的問題,如何在不違反法律法規的同時,將創意、技術、數字化與行業相結合,這是未來行業相關人士需要思考的問題。


本文作者:張彬斌丨視覺:朱永

審核:呂群、曾海純、李昂

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