從數據看過去一年的廣告業

2020/4/26 10:55:22

來源:營銷戰略家

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 8.8%——8.0%——3.1%

在我們做年度盤點時,2019年的全年數據還沒有發布,但是我們從一些半年度以及季度的媒體收入數據可以看出廣告費用的一個趨勢。2019年整體廣告市場呈現的,是一個先下滑然后下滑幅度逐漸縮小的格局。

CTR公布2019年上半年廣告市場(互聯網)數據顯示,2019年上半年全媒體廣告刊例花費同比下降8.8%,到了第三季度,這個數據變為8.0%,增速較2018年同期下降13.7個百分點。2019年廣告行業整體受到宏觀經濟影響,廣告主信心不足,中國廣告市場處于持續調整中,但到了第三季度,已有筑底跡象。

到了2019年11月,ctr數據顯示,全媒體廣告刊例花費同比下滑3.1%,廣告市場的波動下滑有所改善,全媒體和傳統媒體的廣告刊例花費同比降幅都達到2019年以來的最小值,整體走勢呈現波動式回升。

2019年廣告業同比2018年呈現下降趨勢,但是全年的降幅收窄。說明廣告業有整體回暖的跡象。但是2020年我們的經濟還有更多的不確定性,現在還不能預測新的一年廣告行業會朝一個怎樣的趨勢走。

5.08億

注意力新場景不斷涌現。短視頻擁有5.08億獨立用戶,占國內網民總數的46%,而且,60分鐘日均使用時長,已成為用戶上網娛樂的主要形式,使用時長無限逼近在線視頻,位列移動互聯網細分行業使用時長第三位。

2020年,5G的到來,給短視頻打開了想象的空間??梢灶A見,短視頻的競爭在2020年將會變得更加激烈。短視頻廣告在2019年經歷了高速增長,得益于此前頭部平臺用戶的快速積累以及平臺的集中變現。2019年9月,從用戶時長增量來看,短視頻占比遙遙領先,增量占比超過六成。從廣告主社會化有效投放意向來看,2018年短視頻/直播投放意向為62%,對比2017年的22%有大幅提升。隨著短視頻平臺內容創作者和用戶的增長,短視頻營銷也成為內容方重要的變現渠道。但經歷了2017-2019年爆發式的增長后,短視頻廣告在2020年的增速將顯著放緩。

82%

中國在線廣告市場增速穩中有降,在線廣告規模在2020年將增加26.6%,并有望在2021年接近萬億水平。移動廣告占比在2019年占到82%,2018年是76%,2021年有望達到85%。背后的驅動因素,是互聯用戶的行為和時長轉向移動化和碎片化。大部分廣告主對未來1-2年營銷預算的增幅在10%以上;對于廣告主來說,最看重的是用戶轉化和交易達成,其次是增強用戶的忠誠度,提升其留存和參與率。從在線廣告的細分板塊來看,增速將明顯分化。從構成來看,電商廣告預算比例穩定在約三分之一的水平;社交廣告占比穩中有升;短視頻廣告預算比例明顯提升,從搜索廣告和門戶廣告持續獲取份額。

從這個數據來看,未來移動廣告會擠占更多傳統廣告的空間。廣告主的營銷費用投放會更加注重效率和效果。

11.5%

由秒針、AdMaster、GDMS共同發起的《中國數字營銷趨勢報告》數據顯示,截至2019年10月31日,互聯網廣告流量同比下降11.5%,首次出現逆轉下行趨勢。此外,此報告還顯示2020中國數字營銷趨勢是,廣告主數字營銷預算平均增長14%,數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢;75%廣告主將增加移動端投入,增加PC端預算的僅為9%,社交媒體成主流投放渠道;社會化營銷預算平均增長15%,KOL仍是重點,短視頻/直播熱度上升;廣告可見性是影響流量質量首要因素,56%的廣告主通過廣告監測和過濾服務對抗異常流量;數字營銷不斷向智能化變遷,人工智能營銷成為廣告主最為關注的數字營銷技術。

3.7%

群邑在《今年,明年:全球媒體行業預測》中指出,2020年全球廣告市場將增長3.9%,全球廣告市場總額將達到6,280億美元。中國媒體市場逐漸成熟,雖然增速減緩,但仍然是全球排名第二的廣告市場,規模超過排名第三的日本市場兩倍多。報告認為中國廣告市場2019年會增長3.7%,2020年增長率為1.4%。

2940億美元——3260億美元

互聯網巨頭們是全球廣告增長的主要推手。阿里巴巴、Alphabet、亞馬遜、Booking.com、eBay、Facebook、IAC、京東、Netflix和優步都是廣告支出超過10億美元的廣告主,2018年的廣告支出達到360億美元,比2017年提高了四分之一;2019年的增長可能極為相近。

互聯網無疑是全球最重要的媒體,2019年廣告收入為2,940億美元,2020年將上升到3,260億美元。根據預測,2020年數字廣告將占全球廣告總支出的52%。2019年,數字廣告在幾乎所有國家都占據了最大份額?;ヂ摼W巨頭推動了這個領域的增長。(數據源于群邑《今年,明年:全球媒體行業預測》)

下滑3.6%

全球范圍內,2019年電視廣告收入下滑了3.6%(若包括美國政治廣告則下滑了5.5%)。即使加上英美市場電視相關的數字化平臺以及其他衍生平臺,電視廣告在未來也不能成為增長基石。報告預測,到2024年,每年電視廣告收入將略低于1,700億美元。對于投放電視廣告的廣告主而言,訂閱型視頻點播(SVOD)和流媒體服務仍然是首選。(數據源于群邑《今年,明年:全球媒體行業預測》)

5.3%——1.8%——2.5%

2019年全球戶外廣告支出為390億美元,但增速減緩,增長率從2018年的5.3%降低到2019年的1.8%,2020年為2.5%,后續幾年的增長率將維持在3%至4%之間。除了純數字媒體,戶外廣告的增長速度高于行業其他領域。(數據源于群邑《今年,明年:全球媒體行業預測》)

1.1%——1.8%

廣播保持著廣覆蓋面和實際影響力,但是增長較為溫和。廣播,更準確地說是“音頻”,2019年的廣告收入為310億美元,近年來的整體表現不如戶外或電視廣告強勁。報告估計,2019年全球廣播廣告增長率將下滑1.1%,2020年應該會增長1.8%。不計算美國政治廣告的影響,該領域基本穩定,未來每年應該會增長0-1%。(數據源于群邑《今年,明年:全球媒體行業預測》)

62.6%

新榜發布的《2020年內容產業年度報告》顯示,城鄉用戶同步進入移動互聯網時代,而各大內容平臺的搭建完善則使得各類內容能夠迅速突破圈層,加快傳播。村鎮用戶的眼界有了極大拓寬,觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。

新榜調研數據顯示,城鄉用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長見識與學習技能三點上。

另外,隨著短視頻拍攝制作門檻的進一步降低,村鎮用戶已經成為短視頻內容創作的生力軍,62.6%的村鎮用戶在2019年發布過短視頻。44.9%的城市用戶對鄉村風格的內容感興趣,三農優質內容使得大量鄉間好物被看見、被喜歡、被消費,城里人更加真實地感受廣袤鄉村。以短視頻為代表的自媒體內容平臺在國內的普及,為外國友人提供了一個更為直觀的在中國展示的舞臺,涌現出一批人氣爆棚、深受國內用戶喜愛的“老外”。

與此同時,以李子柒為代表的中國創作者,也在推動內容出海、文化輸出,促進跨國境的內容雙向交流,得到全球用戶和中國主流媒體的關注和贊許。分析這些優秀的出海創作者,發現其內容具有六個共性標簽:突破語言壁壘、美食等高共鳴領域、中國烙印、獨特創意、視頻制作精良、視聽感官享受。

新榜調研發現,老年用戶對流行文化內容感興趣的占比達到72.4%。他們的手機中安裝了各種新聞、視頻App,并且,他們對于內容消費也表現得相當積極,不輸于年輕人。

26.4%——19.9%——17.2%

來自36氪的報道指出,從上市互聯網公司財報口徑看,2019年前三季度互聯網廣告收入增速分別為26.4%、19.9%、17.2%,三季度下滑極為明顯(主要是媒體和視頻廣告承壓);電商廣告增速38.4%、34.1%、33.0%;社交廣告增速30.8%、22.5%、25.0%;搜索廣告增速3.2%、-7.6%、-8.6%;長視頻廣告增速3.9%、-10.2%、-23.2%;媒體廣告增速115.0%、83.3%、29.7%(媒體廣告樣本量小,對細分行業判斷有限)字節跳動和快手是2019年廣告行業的最大贏家。

據36氪估計,字節跳動全年新增廣告收入530億元,快手新增廣告收入120億元;兩者累計貢獻了2019年互聯網廣告行業增量的50%。事實證明,抖音、快手的短視頻廣告對游戲、電商、互聯網金融等廣告主非常有用;三七互娛等買量游戲公司、阿里和拼多多等電商平臺都大為受益。字節跳動全年廣告收入的約1/3來自游戲行業,1/4來自電商行業(包括電商平臺和電商品牌)。目前來看,品牌廣告在互聯網廣告中占比不足20%;若考慮到線下廣告,品牌廣告在整體廣告市場占比不足40%。2019年,廣告主的效果廣告投放要大于品牌廣告。曾經有報道認為,有了網紅帶貨,還需要明星代言廣告嗎?我們要問的是:沒有了品牌廣告及其背書,網紅們還能帶貨嗎?

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