數能驅動戶外媒體新營銷

2019/12/26 15:18:27

來源:360媒介

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2019年,行業對大數據和算法的討論越來越深。從數據采集使用,到數據智能,數據對營銷的驅動力越來越強,也催生了很多新鏈接、新營銷。同時,線上的流量紅利消逝,但是營銷需求仍要釋放。因此,線下媒體數字化是必然趨勢,這是客戶精準化投放的需要,是線上線下融合投放的需要,是全鏈路數據分析的需要。

分眾傳媒集團首席戰略官、首席信息官陳巖,在2019艾瑞(上海)年度高峰會議上,給大家解讀了數能如何驅動戶外媒體,戶外媒體如何使用數能驅動實現新營銷。

戶外媒體數字化的趨勢

數能驅動戶外媒體的數字化升級,主要有幾個方面的趨勢。

資源整合方面,可以從兩個層面來看。一個是同類整合,這是同類資源逐步頭部化的過程。另一個是跨域整合,這是產生新模式、新業態的機遇。

廣告內容方面,從戶外場景出發,會形成更多的動態廣告內容。同時,程序化創意等AI技術讓廣告更有沖擊性、更好的體驗、更強的互動。

第三是數據優化后的全鏈路分析,這也是從廣告評估跨越到營銷效果評估的結果。

再有,數字化的戶外媒體還講服務智慧城市。智慧城市,包括基礎設施、終端數據采集、算法這三個方面的內容,對信息服務的能力有很高的要求。其中,樓宇是智慧城市的重要網絡之一。這樣既能夠傳遞政府為民服務的政策,也能傳遞應急防災信息,還能為老百姓的日常生活提供及時的可用的信息,是服務百姓、服務智慧城市的平臺。

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數字化升級,強化品效協同

分眾敏銳的觀察到了這些趨勢,快速布局了數字化升級戰略。主要有三個特點,基礎穩健,投放精準,評估全面。

穩健的后臺數字化運營是有效投放的基礎。我們通過物聯網對設備狀態、廣告推送、數據傳輸進行實時監控,實現狀態實時通知、故障自動通知,提高了運營效率和投放效率。而效率提升,是數字化對營銷產業變革的一個重要方面。

數能驅動的另一個變化是精準度提高。這意味著要更了解消費者、更了解客戶。分眾結合樓宇屬性、人群屬性和地理屬性,在任意地理位置進行多種方式定向挑樓。

在未來,數能驅動會形成一種智能戶外廣告的投放。就是過去買的是區域和點位,現在我們買的是某個特征的人群,未來買的是時機,就所謂的我們在正確的地方,在正確的時機,再去和正確的人群去溝通相應的信息。

對此,分眾布局建成了智能廣告投放系統。這是目前市場上最新、最先進的戶外廣告智能投放及發布系統。相比傳統的廣告投放模式,智能系統有明顯優勢:投放方式更豐富,精準直擊潛在受眾;排播方式更多樣,貼近受眾場景需求;運作方式更智能,及時響應自動運作。之后,這個系統可以對接各種DSP,實現精細化投放、程序化對接。

評估體系的數字化是數能驅動力對戶外媒體的重要改變,讓戶外媒體向互聯網媒體一樣,實現全鏈條數據的整合化分析。在這個方面,分眾主要做了兩件事。一個是目標人群的觸達分析,利用秒級間隔大數據,將首創的戶外電視收視率評估系統升級為實時廣告收視率系統,實現戶外廣告效果前后測分析,分析維度更多,可用于跨屏媒體對比及預算分配。二是通過和阿里巴巴的數據打通,形成數據回流,建立品牌資產,實現全鏈路轉化歸因分析。

全面完善的評估體系,也是分眾能夠實現“品效協同”的重要基礎。在碎片化傳播的現實中,更要強調品效協同。前一段時間,某個國際品牌的新聞引發了品牌廣告和效果廣告的爭論。過度投資效果營銷,只能形成一個階段的帶貨,并不能形成一個品牌。只賣貨卻不建立品牌和消費者認知,當它銷量達到一定程度,一定會進入瓶頸甚至下跌。只有品效協同,才是長久的。

結語:

戶外媒體的數字化轉型將開拓媒體融合的新局面,這必然要扎根于強大的數據能力和互聯互通的能力上。數據和算法是數能驅動力的核心,掌握關鍵的數據和算法,才會贏得數能驅動時代的競爭。

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