廣告營銷的“三分天下”時代

2019/11/12 9:57:23

來源:科技有點牛 

企業的廣告到底應該投向哪里?這是企業,媒體,廣告公司,甚至消費者,都關心的問題。

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時代不斷變革的潮流中,答案也在不斷變化。在前互聯網時代,報紙、電視是最優選擇;新世紀PC普及之后,互聯網平臺后來居上,80、90甚至經歷過這樣一個時代,廣告猶如補丁一樣貼得滿滿一屏;移動時代來臨之后,廣告投放的空間變得狹小,另一種形態蓬勃興起——戶外廣告,分眾、新潮等媒體讓企業意識到,在信息和注意力都越來越碎片化的環境里,像電梯、樓道這樣的特殊場景,竟然能迸發出比以往內容媒介更強大的能力。

如今,曾被認為會被時間淘汰的電視媒體浴火涅槃,集體適應了新時代的需求,演化為擁有全新生態的智能化媒體終端,在家庭場景中重新“制霸”;PC、手機的生態環境也在整個4G的周期內經歷了自我完善和細化,今年5月工信部宣布中國手機上網用戶達12.9億,風頭可謂無兩;家外的媒體類型豐富,除了分眾、新潮重點布局的電梯,還有公交站牌、車身,廣場LED,公路大牌等等,它們共同構成了當今廣告生態的另外一極。

三分天下,是當今廣告營銷行業媒體生態最鮮明的格局。

數據顯示,中國互聯網廣告市場2017年總收入達到457億美元,預計2019年全年近600億美元;另一組數據顯示,電視廣告2016年的總收入為1031億人民幣,但陷入了增長緩慢的階段,與之形成鮮明對比的是,New TV廣告指數級增長,2016年時全國New TV廣告的規模還只有10億,如今卻已經突破100億;智研咨詢集團關于戶外廣告的數據顯示,2017年市場規模為393.4億,預計2019年達到542.1億,其中樓宇電梯的占比不斷提升,預計將在明年超過交通出行,成為戶外最熱門的廣告投放形式。

互聯網、家庭大屏、戶外媒體,看來都擁有旺盛的生命力和新的增長點,在三者當中進行抉擇,人們該如何回答開篇的問題?

其實對生活感知較為明顯的人們可以比較直觀地意識到,三者的機制和生態是不同的。

互聯網廣告是穿插在人們的線上生活中的,它們通過不同的形態實現曝光和滲透,其中比較具有代表性的是各大巨頭應用的原生廣告,海外如臉書原生廣告體系,國內如騰訊廣點通。依托于巨大的流量紅利,互聯網廣告在強曝光中追求盡可能高的轉化效果。

無論是傳統的電視廣告還是新式的New TV廣告,電視大屏上呈現的廣告形式有個一致的特點,即鮮明的家庭屬性。對中國的家庭場景來說,音箱甚至手機都不是不可或缺的,但電視是,越是下沉市場,這種特征越明顯,因此電視媒體的下沉幅度、日均使用時長均不遜色于手機,。很多類型的消費品呈現出明顯的家庭決策型特征,比如日用品,家居,單價較高的電子產品等等。對比互聯網,這些產品在電視大屏端進行投放無疑更為精準。

戶外廣告則是另外一種邏輯,一對多的特性決定了它的特征和優勢不在于“精準”,而在于“覆蓋”與“場景化”。比如電梯廣告,公交站牌,就是對大眾閑散注意力的一個恰如其分的利用。分眾傳媒2019年上半年營業收入同比下滑19.60%,很多“業內人士”認為是電梯廣告乃至戶外廣告不火了,實際上并非如此,一方面是廣告投放的整體環境趨于緊張,另一方面,也是最重要的原因,是分眾傳媒受到了行業競爭對手的阻擊。穩住陣腳的分眾在今年Q3季度就明顯改善了營收狀況。戶外廣告依然強勢,甚至比以往更具競爭力。原因是隨著技術的進步,戶外廣告也進入到了數字化媒體的體系當中,比如以前插海報的電梯畫框,如今多已變成隨時切換內容的數字大屏,不但操作簡單了,而且廣告內容的承載量也變大了。

企業的廣告應該投向哪里?通過對“三分天下”的分析,我們不能解決這一問題。更合理的解決方案是,針對三種不同形態的特性進行針對性的投放,以數據的思維和方式,優化投放策略。

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