全球戶外廣告傳媒的新技術進化與展望,趨勢和未來!

2019/8/20 9:36:46

來源:依馬獅視聽傳媒

    現在美國戶外廣告總收入的23%來源于數字戶外廣告(根據MAGNA的數據),而這個比例在未來只會增加。在英國和澳大利亞,數字戶外廣告收入目前占戶外廣告總收入的50%以上。

  一場有利于戶外廣告的風暴席卷而來。

  1、我們的媒體庫存有限,但需求卻日益增加——這致使戶外媒體的價值變得更高。

  消費者的流動性更強了;他們“出門四處走動”,超過70%的醒著的時間都在戶外度過,并消費內容和廣告。

  2、室內廣告在減少,且呈現零散化的趨勢。

  3、戶外媒體功能的擴展給戶外廣告帶來了巨大的轉變,使戶外廣告的形式變得更加高效、更具吸引力,并在數字、數據和技術方面提供了比以往任何時候都更多的支持。

  4、隨著更多戶外媒體庫存從靜態媒體變為數字媒體,我們可以輪換播放更多的廣告,可以把更多的動態形式利用起來,戶外廣告的創收潛力也將隨之提升。

  考慮到所有這些因素,許多品牌對戶外廣告的興趣都日漸增加也就不足為奇了,其中數字品牌尤甚(2017年美國*00戶外廣告購買者中有25%為科技品牌)。OAAA(美國戶外廣告協會)在這個不斷變化的世界扮演教育者和通知者的角色,為戶外廣告傳媒行業提供專業培訓,并告知業界在這個廣闊的廣告舞臺上存在的機會。

  總的來說,數據的使用可分為3大類,或者說有3大目的:

  1、為了測量——定義戶外廣告的受眾

  2、為了定位——細分戶外廣告活動的受眾為一個獨立的群體

  3、為了歸因——證明戶外廣告觸及了這部分的受眾群體

  測量

  品牌商和代理商想知道他們的錢花在了哪里、怎么花以及為什么花。自1933年以來,Geopath一直在為戶外廣告的受眾測量制定行業標準?,F在,一周曝光次數充當了戶外廣告行業的通行標準,這一標準由廣告客戶、代理商和戶外廣告媒體公司三方組成的管理委員會認可并通過。新的測量方法很快會出現,新方法將會使用實時匿名收集的移動數據(和其他數據來源)更準確地量化目標受眾與戶外廣告的互動方式。

  定位

  下面是3個主要的受眾定位技術:

  1、觸發器(Triggers)——使用實時數據和信息,從而使戶外廣告消息與天氣條件、時間或其他真實世界的變量同步。下雨時,塔吉特百貨(Target)會做雨傘雨衣的廣告。當花粉計數高時,你會看到藥房和花粉熱藥物相關的廣告。

  2、地理圍欄——在一個地理位置(如廣告牌或商店)周圍創建一個虛擬的地理邊界。當地的汽車經銷商不僅可以在自己附近的廣告牌周圍設置地理圍欄,還可以在競爭對手的位置附近設置。他們也可以在零售店周圍設置地理圍欄,以使廣告牌的視野范圍與地理位置匹配。

  3、收集設備——用于聚合和傳輸數據。這些設備包括、NFC和二維碼讀取器、光學相機和觸摸屏。

  歸因

  歸因研究解釋了廣告活動的因果關系。歸因研究是根據廣告客戶在策劃廣告活動時提出的目標來衡量不同KPI(關鍵績效指標)的。例如,宣傳活動的KPI可能是社交媒體的“喜歡和分享”,也可能是商店訪問量。歸因指標可以通過匿名的設備ID、生物特征識別(例如面部表情和眼球追蹤)、被動或主動的電子簽名收集(例如信標和相機)等方法來測量。

  業務系統和平臺

  如今收集到的數據是巨大的,因此需要復雜的業務系統和平臺來有效和高效地評估、使用這些信息。新的業務系統和平臺就利用了戶外廣告現在面臨的數據機會。請注意,現在所有的戶外廣告在某種形式下都是“數字的”。戶外廣告越來越多地受到數字交易的支持,這些數字技術用于訂購、生成圖表、記錄賬單、追蹤、內容交付、性能證明、創造性測試以及許多其他數字化的后臺供應鏈元素。數字化、數據和技術都支持著戶外廣告的發展,這無關于廣告顯示屏是數字的還是靜態的。

  供應方平臺

  供應方平臺(SSP)提供的軟件可以自動化和流水線銷售媒體所有者的庫存。這些供應方平臺實體包括Adstruc Project X、Aerva、Apparatix、Ayuda Hivestack、Broadsign、DoMedia、Fusion、Live DOOH、OnSmart、RubiconProject、Scala、SignKick、Smart Bricks、Telmar和VistarMedia等。

  需求方平臺

  需求方平臺(DSP)為媒體策劃者和買家提供了一個易于使用的平臺,通過該平臺可以訪問戶外媒體所有者的庫存。這些需求方平臺的實體包括Abraxas Technologies、Adcity、Adomni、AdSemble、AdstrucProject X、Blip、Boohma、Centro、DoMedia、Dr Banner、Ecos、Fliphound、Plato、Ubimo、VIOOH和Vistar等。

  程序化

  程序化的目的并不是威嚇直銷團隊,而是為團隊引入另一種銷售工具。

  關于“程序化戶外廣告”與“程序數字”媒體的不同,有4件事需要知道。

  1、戶外媒體庫存通常以“插播”或“循環”的形式出售,而“真正的”程序化購買(在數字世界中)是根據曝光次數(基于CPM)來銷售的。因此,數字戶外廣告這個詞的經典用法并不一定意味著程序化戶外廣告。

  2、戶外媒體中的實時競價(RTB)是有限的,因為戶外媒體的供應有限,競拍很難執行,大多數戶外媒體的購買都要通過自動預留庫存來保證交易。

  3、*的戶外媒體數據讓戶外廣告媒體變得可測量,并且在某種程度上這種測量比數字媒體具有更高的一致性,但又有所不同。數字買家通過cookie或設備ID來定位單獨的個體,而戶外廣告買家則通過聚合匿名人群(或部落)的移動模式進行追蹤測量。

  4、第三方數據可支持動態的戶外廣告內容。使用諸如天氣或交通等數據集,戶外廣告創意可以根據實時的條件進行變動。

  將移動設備與戶外媒體結合

  許多戶外廣告媒體公司都提供移動設備媒介來配合戶外媒體。戶外媒體與移動設備的結合提供了強大的協同效應。戶外媒體和移動設備是天然的合作對象,它們結合起來可以讓品牌與他們的客戶(消費者)建立更深入的合作關系。移動設備讓戶外廣告能夠更直接地溝通、傳遞更相關的信息。

  轉發擴散力和參與度

  人工智能,比如蘋果的Siri和亞馬遜的Alexa,模擬了人類的思維能力。自動購買平臺也能以同樣的方式工作。觸摸屏,類似iPad屏幕一樣,是可交互的。

  約翰遜嬰兒公司(Johnson’s Baby)在紐約的一個繁忙的購物中心建立了一個叫做“哭泣的寶寶”的互動展示廣告,以探索我們大多數人都有的育兒本能。當你走近那個哭泣的寶寶(展示在商場里的廣告屏上)時,他會笑出聲來。你一走開,他又哭了。人們會停下來,參與到這個廣告中,然后拍照。

  那未來呢?

  1、我無法告訴你什么時候自動駕駛會全面普及,但汽車行業、科技界和政府都對自動駕駛汽車給予了大力支持。自動駕駛汽車和聯網汽車的出現對戶外廣告行業產生了重大影響。未來有機會能夠在數字戶外媒體、車載屏幕和智能手機之間同步消息。

  2、智慧城市的發展是由深刻的技術變革來推動的,它將給城市生活的方方面面都帶來巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費、聯系、通勤和工作。城市規劃師正在尋找合作伙伴(包括戶外廣告合作伙伴),期望能提供有價值的專門技術、知識、基礎設施和資金。戶外媒體可以為城市和市民帶來比過去更積極的影響。

  3、關于戶外廣告和自動駕駛汽車或智慧城市的信息,OAAA已經分別發布了一份白皮書,如果你想了解更多,你可以在OAAA網站上找到這些文檔。

  關于人際接觸與隱私的重要性的思考

  1、在戶外廣告領域,數據收集和使用的范圍不僅應該限制在許可的范圍內,還應該限制在運營業務所需的至低限度范圍。

  2、被收集和共享的位置數據應該是模糊和不*的。

  3、攝像頭不應該用來識別特定的個人或車輛。

  4、數據存儲的時間應該盡可能短(并且遠遠少于線上存儲的1 - 2年標準)。少即是多——當涉及到數據收集、數據保留和共享實踐時。

  5、對個人   數據的使用要對用戶完全透明??梢哉f,迄今為止,數字廣告*的失敗是長期以來以至低限度披露數據的做法。戶外廣告的披露標準應該高一些。這意味著需要制定一項隱私政策,清楚而詳細地解釋與你相關的公司如何處理用戶   數據。

  6、戶外媒體是一個“一對多”的媒介,不應該通過個人  信息來針對特定的個體。一個戶外廣告可以向寶潔的*品牌官Marc Pritchard(基于寶潔總部的位置)發出這樣的消息,“嘿Marc,這個廣告是真的”,但我們不應該通過收集數據或訪問個人   信息(如設備ID)來直接針對特定的個體。

  思考可以發散,而尋思需要聚焦,集中精力在自身的行業上靜心思量自有全新發現。面向5G新時代,戶外廣告作為至古老的廣告形式,正如其過去所經歷的眾多時代變革一樣,要能夠繼續“老樹發新枝”,同樣也要“想好”有哪些“為”與哪些“不為”……

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接下來,讓我們一對一對細說從頭:

  1、戶外廣告能做個性化的群體推廣,不能做“一對一”的個體化推送

  我們首先要相信,無論什么時代科技進步到何種高度,人還是要走出家門的。戶外廣告(Out of Home advertising)的“家外”屬性決定其在哪一個時代都具備了大眾媒介角色和強位置的屬性。戶外廣告的大眾媒介角色決定其無法向單一的個體(Single person)進行“一對一”精準推廣,而強位置屬性使其可以向具有相同個性的族群(Charater group)進行群體推廣。

  (“一對一”傳播與“一對多”傳播)隨著技術革新,互聯網的LBS定位大數據及移動運營商的GPS數據都可以應用在戶外廣告的人流量監測及個性化群體畫像推廣,從而讓戶外廣告投放也能相對地越來越精準。

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(基于GPS和LBS定位結合京東云和聯通的大數據分析)

  2、戶外廣告能實現消費者參與到廣告中的互動傳播,不能實現對受眾的自動推送

  5G時代的“萬物皆媒”讓媒介根據受眾屬性自動推送(Automatic push)信息成為一種大趨勢,這種“千面對千人”的推送未來會大范圍出現在我們工作和生活的各種情景中。

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(5G時代的“萬物皆媒”)戶外廣告置身都市公共空間,其“一面對多人”的傳播方式在先天上無法做到上述的自動推送,但是近年的數字化技術介入,讓更多的戶外數字屏幕結合創意內容能夠以參與式互動(Involve interaction)方式吸引人群成為傳播的一份子,并且引起相關的趣味話題在大眾中引發二次傳播的效果。數字戶外廣告沿著這方向讓更多先進互動技術介入,未來會創造更多成功的傳播案例。

  (“一面對多人”的參與式互動)

  3、戶外廣告應該匹配現實環境發揮更大創意,不應該用虛擬場景“騙”受眾

  5G時代的人工智能和虛擬技術可以創造一切我們能想象的場景(Create Scene),預計人類社會接下來將會進入空前的虛擬世界之中,我們會有比現在更長的時間活在一個非真實的世界里,更多受眾會在虛擬的世界里面甘愿接受“欺  騙”,這會是未來一部分人的選擇。

  (運用虛擬技術實現的場景)當然,社會越多欺  騙,真誠就會顯得越可貴,同理,世界越多虛擬,真實就會越顯珍貴。展望未來,戶外廣告作為真實世界里的大眾傳播媒介將會發揮更多創意來匹配現實的環境(Enviroment match),在現實環境里吸引人們的眼球,在真實的世界里賺取群眾的情感。

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(戶外場景中的“裸眼3D”案例呈現--西單君太百貨屏)

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(戶外場景中的“虛擬”案例呈現--東京澀谷屏)

  4、戶外廣告應該追求有機會看到廣告的人看見廣告,不應該只滿足于受眾看到廣告

  未來社會隨著科技日新月異,人們身上和家里的智能終端會越來越多,受眾的空間和時間會比現在更加分散,隨之傳播內容也會比現在更加趨向極   致的碎片化。很多內容對于受眾來說也就是有機會看到(Have a look),未必留下印象,當然從流量監測的角度來看,如此有機會的看到已經算是接觸到受眾了。

  (碎片化傳播的“看見”,與戶外實景的“看到”)相較之下,戶外廣告,尤其是屹立于都市核心地標建筑的大屏幕廣告將會成為面對受眾面積*,*搶眼的媒介終端,這些大屏幕再配上動態的創意視頻從視覺效果上吸引受眾看見(Impress on),應該是戶外廣告未來的好機會。而一直以來困擾行業無法科學測量戶外的品牌廣告給受眾留下深刻印象的問題,未來一定有解決方法。

  5、戶外廣告力求在心智上與人產生連接,不追求在機智的層面上程序化地吸引流量

  未來社會的營銷傳播,是一個技術飛速迭代,受眾極度碎片化的過程。越是如此,越需要回歸本源——在人的身心上做文章。策劃傳播的人要力求在心智(mind-link)上與人產生連接,要實現這個目標首先要把傳播對象回歸到是人——有心智與感情的自然人,不是那些通過程序化在機智(quick-witted)層面上的流量,不是點擊數,不是無聊者,更不是機器人。

  展望未來,戶外廣告要做的是傾聽我們需要傳播的人的聲音,團結需要傳播的人的思想,善待需要傳播的人的感情,打動需要傳播的人的心靈,只有這樣,才能收獲這些人對于你的品牌傳播的回報。

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