認清廣告業8大殘酷現實

2019/7/29 9:03:20

來源:城美

三年前,被恰如其分地稱作為“轉折年”。一系列營銷熱點如走馬燈般在我們周遭萌芽和生:“papi醬”走紅,視頻網紅崛起,VR/AR營銷火熱,IP潮流涌動不息,一大波品牌借勢里約奧運營銷,天貓雙十一玩出新花樣,"羅一笑"的帶血營銷震驚社交圈,共享單車的熱潮迭起,互聯網廣告繼續上揚,傳統廣告投放依舊低迷,代理行業也哀鴻遍野,唱衰4A之聲此起彼伏……

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市場方面,中國經濟還處于轉型的痛苦中,許多企業關、停、并、轉。中國“制造型企業”,經濟緊縮、裁員降薪,紛紛出招“過冬”。

近幾年中國廣告行業整體環境依舊不容樂觀,轉折年后的蝴蝶效應正在慢慢擴散,并對市場中的個體形成劇烈影響。本文,我們就來盤點今年廣告行業不得不面臨的八大殘酷現實。

1、經濟下行,廣告主大幅削減媒介投放預算

根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測,三年前的廣告投放市場較去年出現較大轉變:TOP6行業雖然排名沒有變化,但僅有藥品及健康產品行業出現近20%的增長,飲料、化妝品/個人衛生用品、食品、商業/工業/農業和零售服務行業都有不同幅度的花費下降,其中化妝品/個人衛生用品下降22%,幅度最大。中游行業中,家居用品行業超越去年的汽車及有關產品行業,排名第七。服裝及飾品行業跌出前十位榜單,房地產行業維持不變。

近幾年,廣告主繼續削減廣告費用將是大概率事件,媒體和代理商要做好勒緊褲腰帶過日子的準備。

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2、廣告主正在跳開代理商,自己做營銷傳播

品牌主與代理商的關系,正在變得微妙起來。過去,廣告行業一直遵循著這樣的運作模式,甲方提需求,乙方負責執行創意和媒介投放。但是,數字化時代,越來越多的廣告主,選擇自己親力親為。

三年前可口可樂成立了北美社交中心,這是一個實時新聞編輯室,用來管理所有可口可樂商標品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷事務。同年,百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創意工作室,為百事旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容。

紅牛早有屬于自己的“紅牛媒體工作室”(Red Bull Media House)。包括前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內容團隊的陣營。耐克也在六年前把社會化媒體代理權收歸自己所有。

廣告主這是要搶代理商飯碗的節奏:走代理商的路,讓代理商無路可走?

3、廣告主力推“透明的代理合同”,造假將寸步難行

寶潔全球曾宣布,將給數字營銷費用加以限制條件:媒介代理機構,廣告技術合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量,以及根除欺詐。并且,合同必須具備透明性。寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示:“我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。我們只會跟愿意遵守規則的公司合作,購買媒體?!?/span>寶潔想要采用MRC(媒介收視率評議委員會)創建的可視性標準去統一衡量媒體、廣告技術平臺,以及圍墻花園(facebook,google等)。數字廣告的評估需要與傳統尼爾森電視收視率系統相似的衡量體系。

如果代理商和媒體不這樣做呢?寶潔將收回媒體采購的費用。寶潔的媒體支出具備相當的推動力,寶潔后來的財務報告顯示,寶潔當年廣告費用達72億美元。

數據造假在廣告代理業已是司空見慣之事,寶潔此舉是要打破廣告代理行業的“傳統生態”節奏,媒體和代理商們,請接招。

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4、移動廣告市場規模巨大,但只是“看起來很美”

隨著廣大用戶向移動互聯網遷徙,移動市場成為下一個消費金礦,為品牌主和代理商所共同覬覦,但現實卻并非如想象那樣美好。

《中國移動互聯網調查研究報告》顯示,雖然近年來手機網民對手機廣告的注意力度有所增加,但對手機廣告的接受度依然較低,僅有 33.1%手機網民點擊過手機廣告,其中80%(約26.2%)是不小心點擊的。

在當下的移動廣告市場上有兩個顯見的事實,被用以映證移動廣告正在面臨的殘酷現狀,一是“人們在移動媒體上花 10%的時間,然而只有 1%的廣告預算是投放到移動媒體上”,二是“終端上的廣告目前仍以行業內廣告為主,70%都是行業內的廣告”。這意味著雖然移動廣告的“錢景”比較看好,但務實的廣告主并不買賬,他們以不相稱的投放額規模給出了自己的投票,這也是移動廣告的現狀:“叫好不叫座”。

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5、大眾傳播轉向微眾傳播時代,廣告營銷業迎來大轉型

現在,真正意義上廣告和公關(PR)新聞報道之間的關系已經變得越來越模糊,也就是綜合傳播公司時代來了。而且伴隨著在線分享支付,以及分享的鏈條縮得越來越短,一些輕量級標準化產品直接可以實現從廣告到成交的轉變。

傳統廣告公司迫于運營成本,往往有門檻限制的,假如你只是一個小微企業,你的產品需要做廣告,但是你只能出五萬的費用,那么高大上的廣告公司就會將你拒之門外。但是現在不同了,微信的朋友圈廣告已將從500萬降到了5萬。還實現了按區域、興趣、個性、性別的定制化投放,廣告效果更加精準。

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品牌營銷業真正打通了品牌和營銷環節,而傳播環節只是變成了中間環節,而以前品牌傳播業和營銷業某種意義上由于銷售實現和支付的存在而分屬于一個大行業的兩個分支行業,今天有可能被打通了。

在綜合傳播時代,傳統廣告公司提供的服務包括創意、方案、設計、媒介采購等模式化、流程復雜的生意模式,其競爭力將大大降低。

6、代理商“賺取差價”的模式越來越不可持續

自4A組織成立之時,廣告代理公司的主要賺錢模式就具備了雛形:從廣告主那里收取媒介投放費,將花費到各種不同的媒體渠道,并且憑借系統工具來監測這些花費所帶來的具體效果。這其中,代理商通過大量媒體采購可以爭取到極高的媒體折扣。

上百年來,不管市場如何變化,4A的賺錢模式依舊是“賺取差價”。這一商業模式雖然屢試不爽,但在新的市場環境之下,廣告代理公司似乎再也不能吃老本了。首先,4A協會用以抵制業內競相壓價的行為的15%傭金約定早已名存實亡,0代理費已經很普遍。其次,媒體折扣、返點也已經透明到客戶拿它當比稿競標的條件了。

現在商業的核心已經從“買賣”轉移到了“創造”上。我們的商業核心價值觀需要從“賺取差價”轉移到“價值創造”上?!皟r格優勢”絕不是今后商業的核心優勢?!皟r格優勢”是一條不歸路,只能讓自己越陷越深。

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7、廣告代理行業洗牌期,馬太效應,強者才可生存

有一點是肯定的,廣告公司正在經歷洗牌。

我們知道,馬太效應是強者越強、弱者越弱,在經濟高漲時期并不明顯,經濟高漲時盤子很大,蛋糕也大,強者吃得好弱者也有的吃。但在經濟下行時,馬太效應愈加明顯。廣告主有限的廣告經費會更加慎重地尋找更有執行力的廣告公司去做,媒體的代理也將更加集中。

代理商如何才能增強自身實力呢?兩個方面:一是整合能力,要求有個強大的領導,將集團內的各個部門有效指揮和調動,客戶不希望每個會議來一堆各個部門的人,提出不錯的戰術作業,但不能在一條大策略上和諧體現,特別是大數據的應對,如何幫助客戶建立自己的大數據并使其能夠被應用。

二是行業能力,4A有一堆媒介專業人員,但行業經驗或知識不足,不能從更高的層面和客戶的高層及市場角度提供建議或建立共同的語言,母嬰,汽車,保險等是比較有代表性的行業,覆蓋面廣,政令影響大,廣告資源使用寬,這些值得4A在行業人力資源上投入,國際4A組織結構有待調整思考,目前主要還是按客戶、按功能和行業去分,內部缺乏競爭。

8、快消品牌再不改變市場營銷方式,就要被淘汰了

在互聯網時代之前,快消品行業是最會做營銷的行業,無論是在電視廣告還是在戶外牌、紙媒廣告等廣告載體上,快消品都占據了相當大的組成部分,甚至很多快消品的廣告或者品牌到現在人們都耳熟能詳,例如寶潔、娃哈哈,康師傅等。

在互聯網時代之前,廣告就是營銷,渠道就是市場,但隨著互聯網尤其是移動互聯網時代的日益發展,用戶的注意力被大量分散,以微博、微信、短視頻、直播為代表的新媒體紛紛涌現,一波接一波蠶食著傳統媒體的地盤。這就導致了電視收視率的下滑,紙媒訂閱的減少,人們在戶外更多時候低頭刷手機,戶外廣告的吸引力也在弱化??傊?,人們的注意力被分散的七零八落,可選性的增多讓傳統廣告的投放渠道很難再達到昔日榮光。

廣告主要在互聯網廣告中嫁接傳統廣告的“被動”優勢,以消費者為中心,吸引消費者充分參與,內容、技術為消費者互動體驗服務,發揮參與感、進行社交化營銷。

結語:近幾年,我們在寒風瑟瑟中啟程,但我們有理由相信,在整個市場進行洗牌時,只要遵循游戲規則,適時調轉方向,趨利避害,就有可能在大風大浪中安全度過。

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