戶外廣告投放是品牌實力的最重要標準為什么近5年投放連年下滑?

2019/6/12 13:51:08

來源:媒無界 彭小東老師

我們一直認為:戶外廣告是品牌實力的最重要標準!品牌對戶外廣告可以說是既愛又恨,戶外廣告的優勢在于廣而告之的效應、讓品牌的營銷十分具有“牌面”。同時戶外廣告也有著天然的劣勢:說不清道不明的廣告效果,甲方總感覺戶外廣告中就有自己被浪費的那一半營銷費用。

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好在有很多的戶外廣告公司已經在開始對廣告效果進行數據化處理,雖然目前并未在行業中推廣開,但是戶外廣告的投放效果正在日益可視化。

盡管戶外廣告相比之下,需要投入更多的營銷預算 。但是到目前為止,戶外廣告可以說是品牌打開市場知名度、維護品牌的最佳選擇之一。

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在今天,人們越來越希望營銷事件能夠發揮四兩撥千斤的作用,但是,當大家都這么想的時候,品牌靠小成本投入博出位的幾率就越來越小。戶外廣告,成為了最穩定的營銷窗口。

中國廣告網聯合媒無界對北京的3月份戶外廣告市場進行了調研,從這份最新的案例中,我們就能看出戶外廣告是品牌實力的重要標準。

手機類戶外廣告

目前在北京戶外廣告中,投放占比較高的品牌為:小米、華為、OPPO和VIVO。

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其中小米自春季發布“小米9”以來,戶外廣告投放比例明顯增加,形式多樣,并在多個地鐵站做整體套裝。其他品牌多以燈箱為主,在投放比例上,與往常無明顯增長。

求職類戶外廣告

目前在北京戶外廣告做投放的求職類廣告,主要集中于四家。分別是拉勾網、智聯招聘、BOSS直聘、前程無憂。

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在四者中,BOSS直聘投放比例最大,且投放形式更為多樣,主要為地鐵通道圍欄廣告,并在部分地鐵站做整體套裝。智聯招聘投放量略微低于BOSS直聘,并以燈箱為主。

前程無憂多在地鐵LED中輪播,投放量較低。

拉勾網投放量在進入春季以來持續走低。

快餐類戶外廣告

肯德基依舊占領快餐類投放量第一位,并以更多的形式,更快的更新速度奪得快餐類的NO.1。

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必勝客、麥當勞、漢堡王緊隨其后,快餐類的這幾位歡喜冤家,競爭極度激烈,能看到其中一家的位置,大概率在旁邊會看到另外幾家。

新入場品牌

造作家居、前程無憂、金吉利留學、遨游、CHINA P&E、漫威、北京LEGO

經中國廣告網最新圖文數據監測表明,目前北京戶外廣告存在的特征主要體現在:

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更新速度不足

以更新速度最快的地鐵廣告為例,在當前地鐵展示廣告中,約有3成廣告自2018年起,未進行更新,如“一起聚”、“太平洋保險”、“房天下”、“搜獵人”、“尚德機構”、“建設銀行”等品牌。

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另如“蘇寧易購全民煥新節”、“天貓雙十一”、“天貓3.8女王節”等具有活動時效性的廣告,亦未在活動結束后及時撤下更新。

而公交站點、戶外大屏等媒介,甚至可以看到兩年前的“上古廣告”。

公益廣告占比持續走高

目前在北京戶外廣告市場,據我們觀察,公益類廣告占比約為30%,其中多為“環?!?、“社會主義價值觀”及各省市宣傳部投放的旅游宣傳。

我們看看單一媒體是戶外廣告的晴雨表

來源:CODC戶外廣告研究

中天數據顯示,近五年,單一媒體(戶外廣告大牌)除2015年,廣告投放均呈現下滑走勢,媒體數量的減少抑制了廣告增長。

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從各市場級別看,近五年單一媒體廣告投放占比相對穩定,起伏不大。一級市場位置優越,廣告大戶云集,投放額始終處于領先優勢。三級市場占據比重較小,一直在22%至24%區間徘徊。

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從各媒體投放現狀看,射燈和單立柱媒體洗牌嚴重,廣告投放量逐年縮水。無照明廣告牌受戶外整治的影響相對較小,投放穩定。

目前,射燈和無照明廣告牌仍然是廣告主青睞的媒體,兩類媒體多位于商圈內,媒體位置較好,能有效提升企業和品牌的知名度。

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從行業廣告投放看,近五年前十行業在單一媒體中的變動不大,僅排名順序有所調整。

房地產廣告出現逐年下滑,但始終處于領跑地位。

交通行業廣告趨于多元化,廣告更多流向線上媒體,在單一媒體的投放減少,排名從第2退至到第4位。

服務業和郵電通訊行業表現良好,廣告排名遞增,晉升前三甲。

娛樂休閑、服飾、金融、酒類、電腦及配件等也是單一媒體投放的熱點行業,位列前10。

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從品牌投放看,蘋果、三星、聯想對單一媒體青睞有加,廣告投放連續5年排名前10,且蘋果始終穩坐頭把交椅。

近兩年OPPO VS vivo這兩大競爭對手也開始看好單一媒體,投放升溫,排進前3。

去年移動電話成為單一媒體的投放主力,蘋果、OPPO、vivo、三星、華為位列前5,競爭相當激烈。

阿迪達斯、科勒也是單一媒體前10榜中的???,對該媒體貢獻較大。沃爾沃和廣汽本田廣告則在2018年首次沖進前10,成為交通行業廣告投放的佼佼者。

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未來待續。

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